Οι νέοι πάντα προκαλούσαν σύγχυση στους μεγαλύτερους. Οι σημερινοί νέοι δεν διαφέρουν -οπότε με τη σειρά τους προκαλούν αμηχανία. Έχουν λεπτά πορτοφόλια και ακριβά γούστα. Αγαπούν την ευκολία και έχουν κοινωνική συνείδηση. Θέλουν τα ψώνια να είναι ταυτόχρονα απρόσκοπτα και προσωπικά. Επιθυμούν την αυθεντικότητα, ενώ είναι συνεχώς βυθισμένοι σε έναν υποκατάστατο ψηφιακό κόσμο. Καθώς αρχίζουν να ξοδεύουν στα σοβαρά, οι μάρκες προσπαθούν να καταλάβουν τα θέλω τους, που μοιάζουν αλλοπρόσαλλα, αλλά και τον τρόπο που ψωνίζουν. Οι απαντήσεις θα καθορίσουν την επόμενη εποχή του καταναλωτισμού.
Οι απόλυτοι αριθμοί τους είναι τρομακτικοί. Η Ευρωπαϊκή Ένωση φιλοξενεί σχεδόν 125 εκατομμύρια νέους ηλικίας μεταξύ δέκα (οι νεότεροι θα γίνουν καταναλωτές τα επόμενα χρόνια) και 34 ετών. Η Αμερική έχει άλλα 110 εκατ. νέους της Γενιάς Z και των Millennials, που αντιστοιχούν στο ένα τρίτο του πληθυσμού. Οι ετήσιες δαπάνες των νοικοκυριών, με επικεφαλής την αμερικανική Γενιά Z και τους Μillennials, θα φτάσουν τα 2,7 τρισ. δολάρια το 2021, περίπου το 30% του συνόλου.
Ένα καλό σημείο εκκίνησης της ανάλυσης της ψυχοσύνθεσης των νέων καταναλωτών είναι η εξέταση της οικονομίας που τους έχει διαμορφώσει. Στο ένα άκρο της κλίμακας, οι σημερινοί 30άρηδες ενηλικιώθηκαν εν μέσω της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2007-09 και της επακόλουθης ύφεσης. Οι νεότεροι συνομήλικοί τους ήταν λίγο πιο τυχεροί, ξεκινώντας την καριέρα τους σε χρόνια που η σύσφιγξη των αγορών εργασίας είχε ανεβάσει τους μισθούς. Μέχρι, δηλαδή, που η πανδημία του Covid-19 ανέτρεψε τη ζωή πολλών από αυτούς.
Αυτά τα δύο μεγάλα σοκ δημιούργησαν απαισιοδοξία στους νέους που τα βίωσαν. Μια μελέτη της εταιρείας συμβούλων McKinsey, που δημοσιεύθηκε το 2022, διαπίστωσε ότι το ένα τέταρτο της Γενιάς Z αμφιβάλλει ότι θα μπορέσει να αντέξει οικονομικά να συνταξιοδοτηθεί, ενώ λιγότεροι από τους μισούς πίστευαν ότι θα αποκτήσουν κάποτε δικό τους σπίτι.
Η αβεβαιότητα για το μέλλον ενδέχεται να ενθαρρύνει την παρορμητική δαπάνη περιορισμένων πόρων στο παρόν. Οι νέοι διαταράχθηκαν περισσότερο από την πανδημία σε σχέση με άλλες γενιές και τώρα απολαμβάνουν την ανάκαμψη. Σύμφωνα με τη McKinsey, οι Αμερικανοί Μillennials (γεννημένοι μεταξύ 1980 και τέλους της δεκαετίας του 1990) ξόδεψαν 17% περισσότερα χρήματα κατά το έτος έως τον Μάρτιο του 2022 απ’ ό,τι το προηγούμενο έτος. Παρά αυτήν τη βραχυπρόθεσμη ανάκαμψη από τις σκοτεινές μέρες της πανδημίας, οι μακροπρόθεσμες προοπτικές τους είναι πολύ λιγότερο καλές. Οι Αμερικανοί Μillennials και η Γενιά Ζ έχουν συσσωρεύσει λιγότερο πλούτο απ’ ό,τι η Γενιά X ή οι Boomers στην ίδια ηλικία.
Η εύκολη πρόσβαση σε μέσα διασποράς των πληρωμών μπορεί να ενθαρρύνει τη σπατάλη. Σύμφωνα με μια άλλη έρευνα της McKinsey τον Οκτώβριο, το 45% των Ευρωπαίων στην εφηβεία και στις αρχές των 20 ετών σχεδίαζαν κάποιου είδους σπατάλη τους επόμενους τρεις μήνες, ενώ το 83% των Boomers, που γεννήθηκαν πριν από το 1964, είπαν «όχι» σε μια τέτοια «ακολασία». Η Forrester, μια εταιρεία έρευνας αγοράς, διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι χρήστες των εφαρμογών «αγοράζω τώρα, πληρώνω αργότερα» είναι γύρω στα 20. Η Megan Scott, μια 20χρονη φοιτήτρια από το Λονδίνο, μιλάει εκ μέρους πολλών συνομηλίκων της και παραδέχεται ότι, όταν ψωνίζει, δεν έχει κανέναν περιορισμό -μέχρι να έρθει ο λογαριασμός, τουλάχιστον.
Από πολλές απόψεις, οι αγοραστικές συνήθειες των νέων, όπως και η ζωή τους, καθορίζονται από την «οικονομία της προσοχής» -η αγορά πραγμάτων μέσω Διαδικτύου είναι πολύ πιο γρήγορη και εύκολη από μια βόλτα στα καταστήματα. Η εξάπλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σημαίνει ότι υπάρχουν πολλοί νέοι τρόποι για να προσελκύσουν τα βλέμματα των καταναλωτών. Οι νέοι αγοραστές δεν γνώρισαν ποτέ έναν κόσμο χωρίς smartphones. Περισσότερα από τα δύο τρίτα των Αμερικανών ηλικίας 18 έως 34 ετών περνούν κάθε μέρα τέσσερις ή περισσότερες ώρες στις συσκευές τους. Οι αυξημένες προσδοκίες για ευκολία προέρχονται από τον τρόπο που μεγάλωσαν, στην εποχή του Airbnb, της Amazon και της Uber. Οι νέοι θέλουν τα ψώνια τους να είναι εντελώς απρόσκοπτα.
Ο διαδικτυακός κόσμος, που κινείται με την ταχύτητα του φωτός, φαίνεται επίσης να έχει μειώσει τις ανοχές για μεγάλους χρόνους παράδοσης. Μια μελέτη της Salesforce, ενός γίγαντα επιχειρηματικού λογισμικού, διαπίστωσε ότι οι Αμερικανοί της Γενιάς Ζ είναι πιθανότερο, απ’ όλες τις ηλικιακές ομάδες, να θέλουν τα ψώνια τους να παραδίδονται μέσα σε μια ώρα, ενώ χρησιμοποιούν το τηλέφωνό τους περισσότερο από τον υπόλοιπο πληθυσμό για να πληρώσουν, λέει η Forrester.
Αυτοί οι «πάντοτε ενεργοί αγοραστές», όπως τους βάφτισε η McKinsey, συχνά αποφεύγουν τα εβδομαδιαία ψώνια, για να προμηθεύονται ταχύτερα τα πάντα, από μόδα μέχρι έπιπλα. Τους αρέσουν οι συνδρομές και συχνά προτιμούν την κοινή χρήση προϊόντων αντί της άμεσης ιδιοκτησίας. Αυτή η προτίμηση έχει δώσει ώθηση στις διαδικτυακές ιστοσελίδες ενοικίασης (όπως το Rent the Runway για τη μόδα) και στις υπηρεσίες streaming. Οι επενδυτές μπορεί να έχουν χάσει την αγάπη τους για το Netflix, αλλά η Γενιά Z όχι. Η εταιρεία παραμένει ένα από τα πιο δημοφιλή εμπορικά σήματα μεταξύ αυτής της ηλικιακής ομάδας στην Αμερική.
Το Διαδίκτυο έχει επίσης αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι νέοι ανακαλύπτουν τις μάρκες. Η έντυπη διαφήμιση, οι διαφημιστικές πινακίδες ή η τηλεόραση έχουν δώσει τη θέση τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το Instagram, μέρος της αυτοκρατορίας της Meta, και το TikTok, η κινεζικής ιδιοκτησίας εφαρμογή ανταλλαγής βίντεο, είναι τα μέρη όπου οι νέοι αναζητούν έμπνευση, ιδίως για αγαθά όπου η εμφάνιση έχει σημασία, όπως η μόδα, η ομορφιά και τα αθλητικά είδη. Τα βίντεο που δημιουργούνται από τους χρήστες του TikTok μπορούν να εκτοξεύσουν τη φήμη ακόμα και σε πολύ μικρές μάρκες, αν γίνουν viral. Τέτοιες εφαρμογές προσθέτουν συνεχώς λειτουργίες που επιτρέπουν στους χρήστες να κάνουν αγορές χωρίς να εγκαταλείπουν ποτέ την πλατφόρμα. Σύμφωνα με τη McKinsey, μέχρι το 2021 έξι στους δέκα Αμερικανούς κάτω των 25 ετών είχαν πραγματοποιήσει κάποια αγορά σε έναν ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης. Ορισμένες ακολουθούν το κινεζικό μοντέλο του «κοινωνικού εμπορίου», συνδυάζοντας την ψυχαγωγία που μεταδίδεται σε ζωντανή ροή με μια ευκαιρία για αγορά.
Προς το παρόν, όμως, οι νέοι δυτικοί καταναλωτές προτιμούν να κάνουν αγορές εκτός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και συχνά ψάχνουν σε ιστότοπους όπως η Amazon για ευκαιρίες. Σύμφωνα με την επενδυτική τράπεζα Cowen, οι δαπάνες για συνδρομές στο Prime, την υπηρεσία παράδοσης και ψυχαγωγίας της Amazon, ακολουθούν μόνο τους λογαριασμούς τηλεφώνου, τα τρόφιμα και τα ταξίδια στα καλάθια αγορών των νέων.
Τα φυσικά καταστήματα δεν αποφεύγονται εντελώς, αρκεί η εμπειρία να είναι προσωπική και, ιδανικά, να ενσωματώνει τον εικονικό και τον φυσικό κόσμο. Η Nike, για παράδειγμα, στοχεύει με επιτυχία σε νέους αγοραστές, επιτρέποντάς τους να σχεδιάσουν τα δικά τους αθλητικά παπούτσια στον ιστότοπό της, να τα παραλαμβάνουν αυτοπροσώπως και, αφού παρακολουθήσουν ένα μάθημα χορού στο κατάστημα, τους ενθαρρύνει να ταγκάρουν τη μάρκα σε μια κριτική στο TikTok ή στο Instagram.
Ο νέος κόσμος των αγορών επέτρεψε επίσης στους νέους να έχουν μια πιο ενημερωμένη άποψη για τις εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν. Η υπερφόρτωση πληροφοριών της οικονομίας της προσοχής δεν έχει αμβλύνει τις αισθήσεις των νέων, αλλά φαίνεται να τους έχει κάνει υπερευαίσθητους, ιδίως σε κάθε μάρκα που προσποιείται ότι είναι κάτι που δεν είναι. Η Edelman, μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων, διαπίστωσε ότι επτά στους δέκα εκπροσώπους της Γενιάς Z σε έξι χώρες ελέγχουν τους ισχυρισμούς που διατυπώνονται στις διαφημίσεις. Επικαλούμενη στοιχεία ερευνών που δείχνουν ότι ορισμένοι έφηβοι έχουν αποφύγει ορισμένες μάρκες λόγω της ύποπτης ηθικής τους, η Forrester αποκάλεσε τους νεαρούς καταναλωτές «βαρόμετρα της αλήθειας».
Οι μάρκες που δεν ανταποκρίνονται στον μακρύ κατάλογο των απαιτήσεων πρέπει να προσέχουν. Αν δεν πάρουν αυτό που θέλουν και όπως το θέλουν, οι νέοι ευχαρίστως θα δοκιμάσουν κάτι νέο. Σύμφωνα με την έρευνα της McKinsey από τον Οκτώβριο του 2022, εννέα στους δέκα Ευρωπαίους της Γενιάς Z και των Μillennials είχαν αλλάξει τον τρόπο που ψώνιζαν, το πού ψώνιζαν ή τις μάρκες που αγόραζαν τους προηγούμενους τρεις μήνες.
Ο τρόπος με τον οποίο οι νέοι ψωνίζουν είναι σαφώς ευμετάβλητος. Όμως αλλάζει και το τι αγοράζουν. Αυτά που οι παλαιότερες γενιές θεωρούν διακριτικά, όπως η ευεξία και η πολυτέλεια, έχουν γίνει απαραίτητα. Η αυτοφροντίδα κάνει θραύση. Στο κυνήγι για ρούχα που θα τους κάνουν να ξεχωρίσουν, οι νέοι στρέφονται σε όλο και πιο κομψές μάρκες σε όλο και πιο τρυφερή ηλικία. Σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Bain, ο μέσος αγοραστής της Γενιάς Z κάνει την πρώτη του αγορά πολυτελείας όταν είναι 15 ετών, σε σύγκριση με τα 19 έτη για τους ομολόγους του που είναι γύρω στα 30. Ορισμένοι αγοράζουν κομψά αντικείμενα πιστεύοντας, ως αντιστάθμισμα, ότι μπορούν να διατηρήσουν την αξία τους ακόμα και σε δύσκολους καιρούς. Βολικά, τα αντικείμενα αυτά μπορούν πλέον να ανταλλαχθούν εύκολα σε πλατφόρμες πώλησης μεταχειρισμένων αντικειμένων, όπως το Vinted και το Vestiaire Collective.
Γενικότερα, οι νέοι καταναλωτές δηλώνουν ότι έχουν περισσότερο αξιακό προσανατολισμό από τις προηγούμενες γενιές. Η έρευνα της Forrester δείχνει ότι αυτήν τη στάση τη μοιράζονται περισσότερο οι έφηβοι και οι 20άρηδες απ’ ό,τι οι λίγο μεγαλύτεροι ομόλoγοί τους. Ορισμένες από αυτές τις αξίες επικεντρώνονται γύρω από την ταυτότητα (φυλή, φύλο κ.λπ.). Άλλες απορρέουν από πράγματα που ενδιαφέρουν τους νέους, όπως η κλιματική αλλαγή. Η KPMG διαπίστωσε ότι η πλειονότητα της Γενιάς Z σε 16 χώρες ανησυχεί περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη γενιά για την κλιματική αλλαγή και τις φυσικές καταστροφές. Σύμφωνα με έρευνα της τράπεζας Credit Suisse, οι νέοι στις αναδυόμενες αγορές είναι ακόμα πιο ανήσυχοι.
Οι προτιμήσεις που βλέπουν το φως δίνουν μια πιο διαφοροποιημένη εικόνα. Από τη μία, η Forrester έχει εντοπίσει την Patagonia, μια premium μάρκα ρούχων για εξωτερικούς χώρους με ιστορικό «πράσινης» φιλανθρωπίας, ως το αγαπημένο προϊόν της Γενιάς Z στον πλούσιο κόσμο. Απ’ όλες τις ηλικιακές ομάδες, οι νέοι είναι πιο πιθανό να δοκιμάσουν -και να κολλήσουν- με εναλλακτικές πρωτεΐνες, όπως το γάλα βρώμης και τα εναλλακτικά προϊόντα κρέατος φυτικής προέλευσης, αλλά όχι σε οποιαδήποτε τιμή. Η Credit Suisse διαπίστωσε ότι κατά μέσο όρο οι καταναλωτές παγκοσμίως θα πληρώσουν ένα μέσο premium 9% για πιο φιλικό προς το περιβάλλον φαγητό. Οι νέοι καταναλωτές στον πλούσιο κόσμο είναι λιγότερο πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο γι’ αυτές τις εναλλακτικές λύσεις απ’ ό,τι οι ομόλογοί τους στις αναδυόμενες αγορές.
Η επιθυμία των νέων για άμεση ικανοποίηση τροφοδοτεί βέβαια και ορισμένες σαφώς μη «πράσινες» καταναλωτικές συνήθειες. Οι νέοι έχουν ουσιαστικά εφεύρει το γρήγορο εμπόριο, παρατηρεί η Isabelle Allen της KPMG. Αυτή η ευκολία είναι προσιτή επειδή δεν υπολογίζει όλες τις εξωτερικές επιπτώσεις της. Τα περιβαλλοντικά οφέλη από την κατανάλωση φυτών αντί κρέατος μπορούν γρήγορα να ακυρωθούν αν τα γεύματα παραδίδονται σε μικρές παρτίδες από κάποιον κούριερ με βενζινοκίνητη μηχανή. Η Shein, μια κινεζική εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων, που είναι η ταχύτερη στη γρήγορη μόδα, βρίσκεται στην κορυφή των ερευνών ως αγαπημένη της Γενιάς Z στη Δύση, παρά την κριτική που δέχεται για τα απόβλητα. Τα μοντέρνα ρούχα της είναι αρκετά φθηνά για να τα φορέσει κανείς μία φορά και μετά να τα πετάξει. Από τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό ότι, όπως όλοι, έτσι και οι νέοι είναι αντιφατικοί -γιατί, όπως όλοι, είναι κι αυτοί άνθρωποι.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
